馬云、何炅、高曉松聯(lián)合撐腰的公司,為何輕易倒閉了?
來源: 北大縱橫 時間:2021-01-18
這個冬天格外的冷。
拼DD23歲女員工猝死、藍(lán)帽外賣員猝死、疫情開始小范圍異軍突起……
蝦米音樂,也沒能熬過這個冬天。
前幾天,蝦米音樂官宣,將于2月5日停止蝦米音樂,錦州網(wǎng)站建設(shè)只保留To B音樂人服務(wù)。
出道即巔峰的蝦米,完全稱得上音樂平臺里的老大。
在經(jīng)歷過被阿里收購,又有音樂人高曉松、何炅等明星加持,也沒能逃過如今的落寞。
如此牛逼哄哄的蝦米:
為何明明贏得了用戶,卻輸了市場?
在回顧了蝦米的發(fā)展歷程,以及對比分析了幾款競品后錦州網(wǎng)站建設(shè),S叔總結(jié)了關(guān)于品牌運(yùn)營的三層段位,想和大家分享分享。
一、從“前阿里”到被阿里收購,蝦米走下神壇
我在前幾年就在閑聊中問過一個大廠的朋友:
“從商業(yè)角度看,蝦米、網(wǎng)易云、QQ音樂、百度音樂哪個在未來十年會發(fā)展得更好?”
那個朋友說了句:“其余的不清楚,但是蝦米肯定會沒落,而且等不到十年那么久?!?br />
當(dāng)時一句無心的話,如今一語成讖。
個中緣由,不無道理。
由阿里前員工王皓在2008年創(chuàng)立的蝦米,一度擁有3000萬首海量曲庫,至今累計吸引了4萬多原創(chuàng)音樂人入駐,坐擁5億多條優(yōu)質(zhì)歌單……
在Z世代占比和活躍滲透率上,蝦米音樂也遠(yuǎn)超QQ音樂。
到第五年,蝦米音樂被阿里收購。
2014年,蝦米斥巨資買下《中國好聲音》第三季的音樂版權(quán)。
次年,阿里巴巴成立阿里音樂集團(tuán),請來了高曉松、宋柯出任CEO,準(zhǔn)備大干一場。
怎奈時運(yùn)不濟(jì),這一年音樂版權(quán)開始嚴(yán)管。
而蝦米的大部分音樂都屬于UGC內(nèi)容,沒有版權(quán),一時成了重災(zāi)區(qū)。
當(dāng)蝦米用戶看著一路灰色的歌單時,心情正失落呢。
網(wǎng)易云從半路殺了出來,開了個“蝦米音樂精選集一鍵導(dǎo)入”錦州網(wǎng)站建設(shè)的功能,一時間吸走大量用戶。
在這場版權(quán)的混戰(zhàn)中,蝦米敗下陣來。
創(chuàng)始人王皓也在2016年離開了親生兒子,轉(zhuǎn)而加入釘釘。
就像那些分過手的戀人,如果彼此不長進(jìn),再怎么分分合合千萬次,還是大概率會因為同一個原因走散。
從第一次敗下陣來,早已預(yù)示了今后,蝦米一次又一次地被時局拋棄。
等到2016年,阿里再次重視蝦米,但用戶對其他軟件的依賴已形成。
此時再想奪回市場?哪有那么容易。
直到2019年年底,阿里移情別戀,轉(zhuǎn)而投資了蝦米的情敵——網(wǎng)易云。
自此大勢已定。
12年的光陰,蝦米從創(chuàng)業(yè)公司走向行業(yè)一哥,再到被收購、退出一線。
經(jīng)得起贊美,也受得住質(zhì)疑,在下坡路上也有過掙扎。
只是這一切的一切,很多人以為只是版權(quán)問題。
但其實,版權(quán)本身,只是品牌策略的一部分。
在我看來,究其細(xì)里,只不過就是蝦米一直秉著做小品牌的視角。
如果你也和我一樣,研究過足夠多的企業(yè)品牌,看過足夠多的起起落落,我想你也不難發(fā)現(xiàn)——用做小品牌的段位,做不成大品牌。
二、做品牌的3層段位,
注定了影響力天花板
就拿蝦米和它的競爭對手網(wǎng)易云音樂、QQ音樂來說,三種品牌剛好對應(yīng)了3層做品牌的段位。
接下來,我給你捋一捋。
首先來說說蝦米,它在用戶數(shù)量和用戶粘性上都曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)第一,為什么我會覺得它是做小品牌的視角呢?
第一點(diǎn),蝦米的受眾,本身就小眾。
最早的蝦米音樂,名字叫“EMUMO”,意思是EARN MUSIC&MONEY,讓音樂人能用音樂賺錢。
一些忠實老用戶也會說“蝦米是音樂人做的,其他軟件是產(chǎn)品經(jīng)理做的?!?br />
音樂人確實能體現(xiàn)專業(yè),但音樂人終究是人群中的少數(shù)人。
真正懂音樂人的發(fā)燒友,更是少之又少。
受眾的內(nèi)卷化,從一開始就注定了品牌規(guī)模的天花板。
第二點(diǎn),完美實現(xiàn)資源配置上的帕累托最不優(yōu)。
在剛剛有了10萬用戶時,蝦米就有6門語言的編輯。
并且超前地實現(xiàn)了多種語言的搜索,除了英語,日韓語以外,還包括西班牙語、俄語、泰語等小語種。
還從全球召集了300多個音樂愛好者……
我們來算算這筆賬。
為了極少數(shù)人的特殊偏好,蝦米要花多少人力物力?
先是懂6門語言的編輯,小語種情人的價格可不低;
再是系統(tǒng)后臺的語言要跟上,這就需要技術(shù)人員,以及懂外語歌曲審美的音樂人;
最后從全球召集音樂愛好者的各項差旅費(fèi)……
可以說,蝦米在邊際效應(yīng)迅速遞減的品牌項目上,精準(zhǔn)實現(xiàn)了帕累托最不優(yōu)。
俗話講就是,人傻錢多的品牌打法。
但此時的蝦米,顯然還沒到可以如此揮霍經(jīng)費(fèi)的咖位。
第三點(diǎn),在關(guān)鍵時刻,沒能把握住風(fēng)控力。
2013年前后,是蝦米的黃金時代。
坐擁2000萬注冊會員,手握S.H.E、五月天、EXO等眾多歌手的獨(dú)家版權(quán)。
此時的蝦米還沒有風(fēng)險意識,被版權(quán)管控一拳打落下馬。
又不舍得花錢買版權(quán),徹底把市場拱手讓人。
即便是后來被馬爸爸收購,秉著“有錢真的可以為所欲為”的狂砸金策略,也打不破江湖已二分天下的定局。
如今的蝦米關(guān)停公告,他們也終于意識到當(dāng)年的策略性失誤:
“不可回避的是,我們在發(fā)展過程中曾錯失了一些關(guān)鍵機(jī)會。在音樂版權(quán)內(nèi)容的獲取上,沒能很好地滿足用戶多元化的音樂需求,這也是我們最大的遺憾?!?br />
從受眾到資源配置,再到關(guān)鍵時刻的風(fēng)控。
蝦米任著性子走的每一步都在詮釋最低級的品牌段位。
接下來,再帶你看看同行業(yè)更高一級的品牌段位,比如網(wǎng)易云音樂。
目睹了蝦米的山河日下,彼時的網(wǎng)易云音樂,一邊接盤蝦米用戶,一邊緩慢下架無版權(quán)音樂,等資金充足后,再把版權(quán)買上。
用軟著陸的方式,安穩(wěn)度過了這場版權(quán)危機(jī)。
同時,網(wǎng)易云音樂還一鍵繼承了蝦米的專輯、歌單,以及音樂人的打法。
在此基礎(chǔ)之上,網(wǎng)易云音樂不甘心只做一款音樂播放器。
丁磊在早期就透露:
“將社交功能與音樂功能融合,做一款最理想的產(chǎn)品,為獨(dú)立音樂人提供一個發(fā)唱片的平臺,為人與人之間構(gòu)筑一個交流平臺?!?br />
后面的故事你們也都清楚了,通過對UGC內(nèi)容的廣泛推廣,網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)打中了文藝青年內(nèi)心最柔軟的琴弦。
只是對獨(dú)立音樂人這塊,以網(wǎng)易云的后勁,有點(diǎn)撐不起來。
不然也不會有網(wǎng)友發(fā)問“如何看待網(wǎng)易云上翻唱的歌曲很多,原唱歌曲很少?”
這也是大多數(shù)過分強(qiáng)調(diào)故事感與情懷感的品牌普遍弊端。
畢竟硬實力不足時,就需要軟實力來湊。
而最高段位的品牌打造,終究還需要過硬的核心競爭力。
拋開所有的運(yùn)營手段,QQ音樂作為業(yè)內(nèi)版權(quán)覆蓋率最高的音樂APP,贏得也太明顯了。
畢竟對于絕大多數(shù)用戶來說,哪來那么多花里胡哨的,能聽歌就行了唄。
哈哈哈哈,不過在這部分,我也不用說更多了。
畢竟不幸的品牌,各有各的缺點(diǎn),而優(yōu)秀的品牌,幸福都來的很一致。
不過還是想提一嘴,騰訊在音樂上,已經(jīng)實現(xiàn)了全網(wǎng)鋪開的矩陣式布局。
想到我自己的SMCN已經(jīng)看到不錯的成績,已經(jīng)看到了騰訊系的這種打法未來可期。
三、所有產(chǎn)品的歸宿,都是品牌
也許你也覺得奇怪,為什么我今天會花這么長篇幅寫品牌打造呢?
因為我最近越來越感慨品牌影響力的勢能。
所有做產(chǎn)品、做營銷、甚至做人,最后的歸宿,都是品牌。
甚至作為消費(fèi)者,我也向來喜歡相信品牌。
為什么?
因為品牌的影響力,在帶來價格溢價的同時,也能為消費(fèi)者節(jié)省很多時間,畢竟對于財富積累到一定數(shù)值的人來說,貴的就是好的。
人也是如此,你的個人品牌,就意味著你的影響力,就意味著你能賺多少錢。
品牌才是真正的時間的朋友,才是別人拿不走,偷不走的護(hù)城河。
而那些可復(fù)制的,按部就班的個人品牌,比如只是有了頭銜有了LOGO,拍了職業(yè)照等等,都算不上護(hù)城河,是最不值錢的;
中等的品牌打造,就是會講故事有情懷的軟實力;
最高級的品牌打造,會有一條很寬很寬的護(hù)城河,就是不可替代的硬實力。